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反思:用第三只眼看工程机械行业
发布日期:2024-07-09
阅读量:214
作者:转自第一工程机械网

工程机械行业最喜欢调查客户满意度,几乎每家企业都会花钱请第三方独立机构调查客户满意度,管理层的想法是,确保客户满意,就能保证企业可持续增长。

很多企业以为满意的客户必然会复购并推荐这个品牌,这是一种认知误区。满意的客户也会流失,因为满意度不等于忠诚度,满意度测量的是“没有不满客户”的比率,而非忠诚客户的比率。

施乐公司在一项研究中发现:完全满意的客户在未来18个月内复购产品的可能性是满意客户的6倍。这一结果的影响是深远的,它证明仅仅让那些有选择自由的客户满意还不足以让他们保持忠诚,唯一可能忠诚的客户是完全满意的客户。

2023年行业某媒体做了中国工程机械行业的客户满意度及客户体验调查,按照“满意和完全满意均为满意客户”统计,各品牌的客户满意度从83%至92.2%,整个行业的客户满意度为88.2%。一些企业自己测量的客户满意度通常更高,公司管理层也喜欢拿这个指标到处炫耀。

但是,如果满意度测量是为了评估客户回头率,那么按照施乐公司“只有完全满意才算满意客户”的标准才更加合理,工程机械行业真实的客户满意度仅约54%,远远低于很多企业管理层的预期,这一数字却完美解释了行业客户回头率低、客户流失率高的原因。

决定客户满意度的因素不仅是服务和产品的质量,如果公司吸引了错误的客户,客户使用产品就无法赚到钱,或无法得到满意的结果,他们就不可能满意。所以,选择正确的客户或目标客户群十分重要,选择了错误的客户就注定无法获得满意的结果,而留住难以赚钱、长期不满的客户意味着企业犯了一个代价高昂的长期错误。

为了追求更高的市场份额,一些企业不惜代价地吸引新客户,可是在“错误的客户”身上的服务投资都是在浪费资源,不仅无法让他们满意,设备超卖还破坏了行业的生态,让客户赚钱越来越难,造成大量负面口碑和客户流失,行业发展道路也越走越窄。

中国市场对设备的需求量并不受主机厂产量和销量影响,销售的设备越多,市场上设备保有量越大,设备平均开工率就越低,客户收益就会缩水。设备超卖损害了客户利益,可很多主机厂却觉得与他们无关,继续打价格战和开展促销活动。

当行业把赚钱的客户变成不赚钱的客户,把“正确的客户”变成“错误的客户”时,就增加了不满客户的比例,增大了“贬损者”的阵营,行业就失去了未来,因为这些不满是无法通过改善服务来消除的,服务很难改变这些客户的处境,企业在他们身上的服务投资越大,浪费越多,而始作俑者正是行业中的那些“主导者”。

盲目追求市场份额开启了一个失败的循环,导致客户不满、员工流失、股东亏损、资源浪费、销售下滑,让行业一步步走进了“死胡同”。

改变,迫在眉睫

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